딜로이트의 “2024 디지털 미디어 트렌드 5가지” [Report]

1. 비디오 스트리밍: 이전 모델을 수정하거나 재창조하거나

지난 몇 년 동안 주요 TV 및 영화 회사들은 자체 스트리밍 서비스를 출시해 비디오 스트리밍의 유행에 대응해왔습니다. 최근에는 월 단위 정기결제 상품의 수익성을 높이기 위해 광고형 요금제, 번들링 등의 전략을 활용해 유료 TV 비즈니스 모델을 다시 구축하려 하는 상황입니다.

그러나 설문에 참여한 미국인의 36%가 유료 스트리밍 서비스의 콘텐츠가 충분한 금액을 지불할만한 가치가 없다고 평가했습니다. 이러한 평가는 고객 이탈률에도 드러나는데요, 문제는 가입자를 확보하는데 드는데 드는 비용이 높고, 이미 이탈한 가입자를 다시 돌아오게 만드는 데 드는 비용이 더 높다는 데 있습니다. 리포트에서는 경쟁이 치열하고 세분화된 현대 미디어 환경에서는 매력적인 TV와 영화를 제공하는 것만으로는 이러한 과제를 해결할 수 없다고 말합니다.

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스트리밍 서비스를 구독하는 미국 가구는 평균적으로 4개의 스트리밍 서비스에 월 61달러를 지출하고 있으나, 상대적으로 저렴한 광고형 요금제에 하나 이상 가입한 가구의 비율이 46% 정도입니다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대의 경우 지난 6개월 동안 유료 구독 서비스를 해지한 적이 있는 응답자의 비율이 53%로 젊은 세대의 이탈률이 상당히 높습니다. 조사에 참여한 소비자 중 48%는 월 구독료가 5달러 이상 인상되면 구독을 취소하겠다고 답하기도 했습니다.

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스트리밍 서비스 내의 광고는 광고주들이 원하는 효과를 가져왔을까요? 41세 미만 응답자 중 18%가 스트리밍 서비스의 광고가 구매 결정에 영향을 미친다고 답한 반면, 54%는 소셜 미디어의 광고가 구매 결정에 가장 큰 영향을 미친다고 답했는데요, 약 세 배 정도 차이가 나는 셈입니다. 그 이유로는 스트리밍 서비스의 광고가 반복적이고, 시청자층과 관련이 없는 광고가 제공되는 경향이 지적됐습니다. 젊은 세대 사이에서 브랜드 광고보다 소셜 미디어에서의 크리에이터와 인플루언서가 더 큰 신뢰를 얻는 경향이 있다는 점도 또 하나의 이유로 지적됩니다. 결국 리포트는 스트리밍 서비스가 모델링 및 매칭 알고리즘에 더 많은 투자를 함으로써 광고주에게 충분한 가치를 보여주어야 하지만, 이를 위한 경제성 있는 시청자 규모를 갖추지 못했다는 점을 지적하고 있습니다.

리포트는 시청자가 더욱 세분화되고 전문화되고 있다는 점도 강조합니다. 디지털 미디어와 엔터테인먼트에 기대해왔던 가치가 소셜 미디어와 게임에 의해서도 얻어질 수 있음에 주목할 필요가 있는데요. TV와 영화, 소셜 미디어와 사용자 제작 콘텐츠, 몰입형 및 소셜 게임 등 수많은 콘텐츠에 시간을 할애해야 하는 젊은 세대에게 알고리즘의 도움을 받는 소셜 미디어보다 스트리밍 서비스가 우위를 점하기 힘들다는 것입니다. 결국 동영상 콘텐츠보다 소셜 미디어 내에서 공유되는 동영상을 더 선호한다는 점, 소셜 미디어로 광고를 포함한 각종 자본이 집중된다는 점이 지적됩니다.

사람들은 더 많은 선택권, 더 나은 콘텐츠 추천 서비스, 혁신적인 광고를 원합니다. 응답자의 약 50%는 콘텐츠를 더 쉽게 찾을 수 있다면 스트리밍 동영상 서비스에 더 많은 시간을 할애할 것이라고 답했으며, 42%는 자신의 관심사에 맞는 광고가 제공된다면 스트리밍 서비스에서 광고를 시청할 의향이 있다고 답하기도 했습니다. 서비스 내에서 광고를 시청하고 바로 구매할 수 있는 방법에 대한 요구도 있었습니다. 장기적으로 스트리밍 서비스를 더 개인화되고, 쇼핑 가능하며, ‘소셜한’ 매체로 재창조하는 것이 성공의 관건이라는 분석입니다. TV와 영화를 넘어 소셜 및 비디오 게임 전반에서 지적 재산이 작동하도록 범위의 확장을 꾀해야 한다는 지적도 잇따랐습니다.

2. 게임 업계, 이제 여성 게이머에 주목할 때!

딜로이트의 조사에 따르면 성별의 관계없이 미국인의 약 60%가 주당 평균 9시간 비디오 게임을 즐기는 것으로 나타났습니다. 이러한 인기에도 불구하고 여성은 여전히 게임 커뮤니티에서 어려움을 겪고 있는데요. 폐쇄적인 커뮤니티 성격으로 인해 괴롭힘이 빈번히 일어나고, 게임이 남성의 관심사에 치우친다는 인식이 여전히 존재하기 때문입니다. 다른 유저와 실시간으로 소통하는 게임의 경우 이미 텍스트 및 오디오 채팅을 모니터링 하는 도구가 마련되어 있으나, 문제 해결을 위해 여기에 생성AI 기술을 접목할 것을 리포트는 제안합니다. 대규모 언어 모델을 활용해 행위자의 의도를 파악하고, 유해한 댓글을 중재할 수 있다는 것입니다.

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대규모 콘서트나 프로모션 이벤트 등 게임 외적인 경험을 더 많이 제공하는 것도 여성 유저들을 게임 업계로 끌어들이는 또 다른 방법이 될 수 있습니다. 지금까지 여성 게이머들은 전반적으로 이러한 라이브, 소셜, 비게임 엔터테인먼트 요소에 대한 참여도가 낮았고, 다른 이들과 함께하는 게임보다 혼자 하는 게임을 선호하는 여성도 더 많았습니다. 여성 크리에이터의 성장도 더딥니다. 지난 10년간 게임 업계의 성장은 소셜 라이브 스트리밍 서비스 및 스트리머의 급부상과 함께 가능했으나, 여성들이 게임을 즐기기 위한 요소는 충분히 마련되지 않은 상황입니다. 리포트는 게임 제작 기업 차원에서 여성 크리에이터와 브랜드 파트너십을 맺고 이들을 지원해야 한다고 주장합니다. 결국 게임 업계의 저변 확대와 이용자 다양화를 위한 노력이 필요하다는 것입니다.

게임 내에 등장하는 요소들에도 섬세한 접근이 필요한데요. 리포트는 설문에 참여한 게이머의 약 절반이 혼자 플레이하는 스토리 중심의 게임을 선호한다는 점을 언급하며 이러한 게임은 일반적으로 전투에만 기반을 두지 않으며, 강한 여성 캐릭터가 늘어나고 있고, 여성이 게임 개발 자체를 주도하고 있다는 점을 강조했습니다. 성별 다양성을 확보해 여성 유저를 늘려야 한다는 이야기입니다. 2023년 13,000개의 비디오 게임 캐릭터를 분석한 결과, 남성 캐릭터가 캐릭터보다 두 배 더 많은 말을 하는 것으로 나타난 만큼 꾸준한 노력이 필요한 지점입니다.

‘크로스오버’ 또한 게임 업계에서 주목할 만한 키워드입니다. 설문에 참여한 게이머의 40%가 비디오 게임과 영화 및 TV 프로그램이 일종의 콜라보레이션을 진행하길 원했습니다. 비디오 게임 내에 유명 배우가 등장하기를 원하는 Z세대 및 밀레니얼 세대 게이머도 응답자의 절반이 넘었습니다. 2023년 가장 많이 팔린 비디오 게임이 해리포터 시리즈에 기반한 스토리 중심의 어드벤처 게임 ‘Hogwarts Legacy’였다는 사실이 이를 증명하는데요. 이렇듯 크로스오버는 게임과 영화 및 TV 프로그램을 연결하며 팬덤을 주고받을 수 있다는 점에서 수익화의 가능성이 매우 큰 분야입니다. 유저층을 확대하고 지적 재산을 확장하기 위해 스토리 중심의 게임을 개발함으로써 더 많은 비용을 회수할 수 있다고 리포트는 강조합니다.

3. Z세대 이용자 확보, 소셜 미디어와 크리에이터를 활용하자

지금까지 미디어 콘텐츠 제공 업체와 소셜 미디어 플랫폼은 불안정한 동맹 관계를 유지해왔습니다. 딜로이트가 2023년 펴낸 디지털 미디어 트렌드 보고서에 따르면, Z세대와 밀레니얼 세대는 소셜 미디어를 통해 유통되는 사용자 제작 콘텐츠(특히 영상)를 주로 소비하고 있고, 앞서 언급했듯 비디오 온디맨드, 즉 기성의 스트리밍 서비스의 구독 취소 건수가 기성 세대 소비자보다 더 많았습니다.

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이러한 조사 결과는 소셜 미디어의 알고리즘 효과와 콘텐츠 제작자 및 인플루언서의 역할이 현재의 젊은 세대들에게 매우 중요함을 보여줍니다. 핵심은 ‘참여’를 이끌어내는 것이라는 분석도 이어졌는데요. 소셜 미디어가 시청자와 관련성이 높고 개인화된 콘텐츠를 매칭하는 알고리즘을 강화하는데 투자를 집중해왔고, 이는 다시 시청자와 비슷한 생각을 가진 사용자들로 구성된 커뮤니티로 연결돼 엔터테인먼트를 통해 소속감을 경험하게 한다는 것입니다.

반면 설문조사의 응답자 중 절반에 가까운 이들이 스트리밍 서비스 내에서 시청할 콘텐츠를 찾는 데 너무 많은 시간을 소비한다고 어려움을 토로했습니다. 문제는 이것이 엔터테인먼트 경험 포기로 이어진다는 점인데요. 조사에 참여한 Z세대의 60%가 시청할 콘텐츠를 검색하는 데 시간을 들일 필요가 없어 사용자 제작 콘텐츠(유튜브 등) 시청을 선호하며, 54%는 스트리밍 서비스보다 소셜 미디어에서 시청할 콘텐츠를 더 자주 추천 받는다고 답했습니다. 59%의 Z세대가 크리에이터의 소개를 듣고 스트리밍 서비스에서 TV 프로그램이나 영화를 시청하는 경우가 많다고 답하기도 했습니다. 극장에서 영화를 보는 것도 마찬가지였습니다.

리포트는 이러한 현상에 대해 ‘입소문이 점점 더 과학화되고 있다’고 분석했습니다. 크리에이터가 여러 디지털 서비스에서 강력한 팬덤을 바탕으로 시청률을 구축하고 있으므로, 브랜드는 크리에이터 채널을 중심으로 모인 더 크고, 더 구체적인 시청자들에게 접근할 수 있다는 것입니다. 게임 업계도 마찬가지입니다. Z세대 게이머의 63%는 소셜 미디어에서 라이브 스트리머와 콘텐츠 크리에이터를 통해 새로운 캐릭터를 알게 되었다고 답했으며, 이는 소셜 미디어와 크리에이터가 게임 발견과 구매 유도에 매우 큰 효과를 발휘함을 보여줍니다.

리포트는 소셜 미디어가 사람, 브랜드, 미디어를 결합하는 하나의 ‘결합 조직’이 되었다고 강조합니다. Z세대와 밀레니얼 세대 게이머 응답자의 57%는 비디오 게임에서 새로운 음악을 발견하고, 절반은 게임과 관련된 콘텐츠를 시청하고 있는 것이 대표적입니다. 리포트는 M&E 기업이 소셜 미디어와 콘텐츠 크리에이터를 적극적으로 수용해 시청자를 자사 서비스로 유도할 필요가 있다고 강조합니다. 특히 스트리밍 서비스의 경우 크리에이터와의 관계를 구축해 입소문을 내고, 시청자를 확보해 수익성 있는 팬덤으로 이동시켜야 한다고 리포트는 강조합니다.

4. 대중적 호소력을 넘어서는 팬덤의 잠재력

M&E 기업이 지금까지 시장 점유율 확보를 위해 대중에게 어필하는데 집중한 반면, 데이터는 참여도가 높은 팬덤에 집중하는 것이 더 가치가 있음을 보여줍니다. 팬덤은 세분화된 청중이기는 하지만, 다른 콘텐츠로의 참여를 유도하고 크로스 플랫폼을 성장시킬 수 있는 큰 기회를 제공하기 때문입니다. 이들은 자신이 좋아하는 대상의 콘텐츠를 여러 플랫폼에 걸쳐 기꺼이 팔로우하며, 높은 참여율을 보입니다.

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데이터를 분석한 결과 자신을 팬이라고 생각하는 소비자들은 일반 소비자보다 자신이 선호하는 미디어에 더 많이 참여하고 있는 것으로 나타났습니다. 간단히 말해, 팬의 가치가 매우 높다는 것입니다. 코로나19로 최저 관람객을 기록한 영화관 및 공연장이 팬덤을 중심으로 다시 대면 엔터테인먼트 경험을 주도하게 된 것처럼, 이들이 직접 현장을 찾아가고, 친구들에게 콘텐츠에 대해 알리는 등 온오프라인에서 미디어 경험을 주도한 결과 만들어지는 경제적 가치는 상당히 큽니다.

팬덤은 "지갑을 잘 여는 집단"입니다. 예를 들어, 음악 팬들은 스트리밍 음악 서비스에 비용을 지불하고 좋아하는 아티스트의 음악을 다운로드 할 가능성이 높은 뿐만 아니라, 소셜 미디어에서 해당 아티스트를 팔로우하고, 굿즈를 구매하고, 콘서트에 가는 등 다양한 활동을 이어갑니다. 영화 팬덤 역시 지난 3개월 간 극장을 찾은 경험이 있냐고 묻자 60%가 그렇다고 답했는데, 일반 응답자의 경우 40%만이 그렇다고 답한 것과 비교하면 큰 차이입니다.

콘텐츠의 확장을 긍정적으로 전망하는 이들도 많습니다. 해리포터 시리즈가 영화로도, 비디오 게임으로도, 테마파크로도, 브로드웨이 쇼로도 제작된 것처럼, 크로스 플랫폼의 확장 가능성은 무한하며 이 모델은 새로운 팬을 끌어들이는 동시에 기존 팬덤을 공고히 하고, 떠나간 팬들까지 돌아오게 만든다는 매우 긍정적인 평가를 받았습니다. 일부 스튜디오와 게임 제작자는 이미 이러한 방식으로 팬덤을 포용하고 있는데요. HBO 드라마와 동명의 비디오 게임을 원작으로 한 시리즈인 더 라스트 오브 어스, 닌텐도의 슈퍼 마리오 브라더스 무비 등이 그 예입니다.

장르를 막론하고 M&E 분야의 팬덤은 디지털 미디어 생태계 전반에서 활동하고 있다고 볼 수 있는데요. 이들은 일반 소비자보다 동영상 스트리밍, 음악, 게임 서비스 구독에 더 많은 비용을 지불하며, 소셜 미디어 플랫폼도 두루 사용합니다. 리포트는 팬덤이라는 집단 전체가 결국 거대한 잠재 고객이며, 이들의 소비 패턴이 매우 광범위하기 때문에 크로스 플랫폼 참여와 콘텐츠 다각화에 대한 인사이트를 얻을 수 있다고 분석합니다. M&E 기업이 IP 확장을 지원하거나 소셜 미디어를 통한 바이럴 마케팅을 유도하는 등 자체적으로 팬덤의 영향력을 활용하는 다양한 방안을 고려할 수 있다는 것입니다.

5. 밀레니얼-Z-알파세대, 더 다양해진 요구가 소비에 드러난다

밀레니얼 세대, Z세대, 알파세대로 이어지는 일명 ‘젊은 세대’는 M&E 기술과 매우 친한데요. 뿐만 아니라 이들은 이전 세대보다 집단 내 다양성이 돋보이며, 이는 이후 코호트에서도 지속될 것이라는 예측입니다. 인종, 민족, 성 정체성, 신경 다양성 등 수많은 분야에서 이질적인 이들은 결국 시청자, 소비자의 특징을 하나로 정의하기 어려워진다는 사실과 일맥상통합니다.

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연구 데이터에 따르면 이들이 콘텐츠에서 포용적인 표현을 중요시하고, 또 적극적으로 요구한다는 사실이 나타났습니다. 예를 들어, 설문에 참여한 흑인 소비자 중 절반 이상이 자신과 닮은 인물이 등장하는 TV 프로그램과 영화를 선호하는 것으로 나타났고, 다인종 소비자의 절반이 소외된 집단의 이야기를 다룬 콘텐츠를 적극적으로 찾았습니다.

이들은 제작 환경에도 주의를 기울입니다. 흑인 소비자의 약 70%가, 그리고 아시아, 다인종, 히스패닉 및 라틴계 소비자의 절반 이상이 다양성을 확보한 크리에이티브 팀이 TV 프로그램과 영화를 제작하는 것이 중요하다고 답했습니다. LGBTQ+ 응답자도 현실 세계의 다양성이 스크린에 반영되기를 기대하고, 제작 팀의 다양성에도 비슷하게 주목했습니다.

M&E 산업이 포용적이냐는 질문에는 3분의 1 미만이 그렇다고 답했습니다. 반면 딜로이트의 연구에 따르면 흑인, 히스패닉 및 라틴, LGBTQ+ 소비자가 미국 M&E 시장의 3분의 1 이상을 주도하고 있으며, 동시에 이들의 지출 중 약 71%가 포용성을 기준으로 결정되고 있었습니다. 리포트는 결론적으로 포용성에 대한 투자가 브랜드에 큰 도움이 될 수 있다고 강조합니다.

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그러나 현재의 엔터테인먼트 환경은 미흡한 점이 많다는 분석도 이어졌는데요. 설문에 참여한 소비자의 75%는 현재 M&E 업계에서 자신이 대표되고 있다고 느끼지 않는다고 답했습니다. 이 지점에서 다양한 크리에이터들이 경쟁 우위를 점할 수 있다는 것에 주목해야 합니다. 설문에 참여한 소비자의 40% 이상이 소셜 미디어의 동영상이 TV 프로그램이나 영화보다 훨씬 더 다양하다고 생각하며, 이 수치는 Z세대에서 60%, 비백인과 LGBTQ+ 소비자의 경우 50% 이상으로 증가했습니다. 6개월 동안 유료 스트리밍 서비스를 한 번 이상 해지한 소비자의 비율, 즉 소비자 이탈률이 같은 그룹에서 매우 높게 나타난다는 점도 주목할 만합니다.

소셜 미디어의 동영상이 다양성 면에서 우위를 점할 수 있었던 플랫폼을 지원하는 알고리즘이 시청자와 콘텐츠를 효과적으로 연결해 커뮤니티를 형성해주기 때문일 수 있다는 분석이 나옵니다. 소비자가 다양한 콘텐츠에 참여하고 크리에이터를 팔로우한다면, 플랫폼은 계속해서 피드에 이러한 콘텐츠를 제공할 가능성이 높아집니다. 설문에 참여한 이들은 또한 가치관이나 인종 등의 측면에서 자신과 유사한 크리에이터를 팔로우하는 경우가 많았는데요. 이러한 점에서 절대적인 수도 많고, 충분한 다양성도 확보한 소셜 미디어의 크리에이터들이 스트리밍 서비스와 비교해 절대적인 우위를 점할 수 있다는 것입니다. 결국 M&E 기업이 미국 인구의 구성 자체가 변화하고 또 진화하고 있다는 사실을 인지하고, 점점 더 다양해지는 젊은 세대의 기대를 이해하고 충족시키기 위해 노력해야 한다고 리포트는 강조합니다.

 

 

 

출처 : https://thecore.media/report_deloitte_2024_digital_media_trend/