시장 동향
코로나19 이후 접대·회식 문화가 줄어들고 젊은 세대를 중심으로 건강과 여가를 중시하는 경향이 강해지면서 중국 주류시장도 변화하고 있다. 높은 도수의 백주가 주류를 이루던 중국 주류시장에서 알코올 도수가 낮은 저도주(低度酒, Low-alcohol Drinks)가 새로운 트렌드를 형성하고 있다.
중국 내 저도주에 대한 명확한 정의는 없지만, 일반적으로 알코올 도수가 20도 이하의 주류를 의미하며, 과실주, 발포주, 혼합주, 발효형 미주(米酒) 등 다양한 종류를 포함한다. 저도주는 부드럽고 가벼운 맛, 감각적인 패키징, 소용량, 낮은 가격대 등의 특징을 가지고 있어 감성 소비와 라이프스타일을 중시하는 Z세대 및 여성 소비자들의 선호도가 높은 것으로 나타났다.
중국 컨설팅기업인 관옌톈샤(观研天下)에 따르면, 중국 저도주 시장은 최근 5년간 가파른 성장세를 이어왔다. 2018년에 1900억 위안 수준이던 시장 규모는 연평균 약 27%씩 성장하며 2023년 6341억 위안에 달한 것으로 나타났다. 소비층의 다변화와 음주문화의 다양화에 따라 중국 저도주 시장은 지속적인 성장을 이어갈 것이며 2025년 시장 규모는 7400억 위안을 돌파할 것으로 전망됐다.
<2018~2023년 중국 저도주 시장 규모>
(단위: 억 위안)
[자료: 관옌톈샤(观研天下)]
소비 동향
CBN Data가 발표한 ‘2024 젊은층 주류 소비 보고서(2024年轻人群酒水消费报告)’에 따르면, 중국 주류 소비자 중 18~35세가 68%를 차지했으며, 이 중 여성 소비자가 62%에 달하는 것으로 나타났다. 건강 중시 성향에 따라 과음으로 인한 심리적·신체적 부담을 줄이고 '혼술', ‘홈술’, '살짝 취기가 오르는(微醺)' 문화를 즐기는 소비자가 증가하고 있으며, 캠핑, 피크닉, 홈파티 등 다양한 라이프스타일에 따라 중국 내 저도주는 새로운 음주 문화로 자리 잡고 있다.
iiMedia Research(艾媒咨询)에 따르면, 중국 저도주 소비자의 음주 목적도 과거에 비해 다각화됐다. 비즈니스 접대나 회식이 아닌, 개인적인 휴식(48.05%), 기분 전환(32.4%), 음식과 페어링(34.0%), 취침 전(27.7%) 등 일상 속 여러 상황에서 가벼운 음주를 선호하는 것으로 나타났다.
소비자들이 저도주 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요소는 주류의 종류(52.9%)로 나타났으며, 이 외 알코올 도수(40.1%), 브랜드 이미지(37.4%), 가격(35.6%), 맛(34.8%), 패키징(32.2%) 등을 중시하는 것으로 나타났다. 종류별로는 과실주(42.4%)를 가장 선호하며, 포도주(40.3%), 맥주(39.5%), 미주(米酒)(28.0%), 청주(25.9%) 등 순으로 선호하는 것으로 집계됐다.
경쟁 동향
iiMedia Research(艾媒咨询)에 따르면, 2024년 중국 저도주 브랜드 인지도 조사 결과, 상위 10개 브랜드에는 중국, 일본, 한국 브랜드가 고르게 포함된 것으로 나타났다. 소비자 인지도 1위 브랜드는 장샤오바이(江小白)로 26.2%를 차지했으며, 이어 뤼오(锐澳) 21.7%, 메이젠(梅见) 19.6%, 메이나이쑤(梅乃宿) 16.0%, 쉬에지(雪姬) 14.9%, 참이슬(真露) 14.4% 순으로 나타났다.
<2024년 중국 저도주 브랜드 인지도 순위 TOP 10>
| 순위 | 브랜드명 (한국어/중국어) |
국가 | 분류 | 이미지 |
| 1 | 장샤오바이궈리팡 / 江小白果立方 | 중국 | 과실주 | |
| 2 | 뤼오 / 锐澳 | 중국 | 칵테일 | |
| 3 | 메이젠 / 梅见 | 중국 | 매실주 | |
| 4 | 메이나이쑤 / 梅乃宿 | 일본 | 과실주 | |
| 5 | 쉬에지 / 雪姬 | 일본 | 매실주 | |
| 6 | 참이슬 / 真露 | 한국 | 과일맛 소주 | |
| 7 | 바이허 / 白鹤 | 일본 | 청주 | |
| 8 | 청하 / 清河 | 한국 | 청주 | |
| 9 | 안지스 / 安吉斯 | 한국 | 칵테일 | |
| 10 | 미커 / 觅刻 | 중국 | 맥주 |
[자료: iiMedia Research]
로컬 저도주 브랜드로는 장샤오바이(江小白)가 젊은 소비층에 높은 인기를 얻고 있다. ‘경험이 적고 아직은 어리숙한 젊은이’라는 뜻이기도 한 장샤오바이(江小白)는 ‘나는 장샤오바이, 인생은 단순하다(我是江小白，生活很简单)’는 슬로건과 젊은 세대의 공감을 이끌어내는 감정 표현을 마케팅에 활용하며 Z세대 소비층을 매료했다. 또한 메이젠(梅见)은 청매(靑梅)를 주요 원료로 사용하며 청매 재배지 운영과 장기 발효 공법을 도입해 제품 품질을 차별화했다. SNS 마케팅과 오프라인 팝업스토어 운영을 통해 체험 중심 마케팅 활동을 전개해 브랜드 인지도를 제고했다. 2024년에는 중국 매실주 브랜드 중 최초로 연 매출 10억 위안을 돌파하는 성과를 거뒀다.
해외 브랜드도 중국 저도주 시장에서 많은 인기를 받고 있다. 일본 브랜드는 메이나이쑤(梅乃宿), 쉬에지(雪姬), 바이허(白鹤) 등 매실주와 청주 중심으로 전통 양조 기술을 강조하며 시장을 공략하고 있다. 한국 브랜드로는 참이슬(真露), 청하(清河) 등이 트렌디한 이미지로 젊은 소비자층과 한류 팬덤을 타깃으로 한 마케팅을 전개하고 있다.
한편, 마오타이(茅台), 양허(洋河) 등 중국의 주요 전통 주류 기업들도 기존 백주보다 도수가 낮은 제품 라인을 잇달아 출시하며 저도주 시장을 공략하고 있다. 마오타이는 블루베리 발포주인 유미(悠蜜), 양허는 젊은 소비자층을 겨냥한 웨이펀즈(微分子) 시리즈를 출시했다. 또한 콰이지산(会稽山), 구웨룽산(古越龙山) 등 황주 브랜드도 Z세대를 겨냥한 저도주 개발에 적극 나서고 있다.
유통 동향
중국 내 저도주는 다양한 채널을 통해 유통되는 것으로 나타났다. 온라인에서는 톈마오(天猫), 징둥(京东)과 같은 이커머스 외에도 샤오홍슈(小红书), 더우인(抖音)과 같은 소셜미디어 플랫폼이 주요 판매 채널로 자리 잡았다. 오프라인에서는 대형마트와 편의점 외에도 디저트 카페, 바, 서점, 아트 갤러리 등 복합 문화 공간에서의 판매도 확대되고 있다. iiMedia Research(艾媒咨询) 자료에 따르면, 주류 구매에 있어 오프라인 및 온라인 구매를 선호하는 소비자 비중은 각각 63.6%, 36.4%에 달하는 것으로 나타났다. 직접 제품을 확인하고, 판매자와 대면 상담이 가능하며, 구입 후 바로 음용할 수 있다는 현장 중심의 만족감으로 오프라인 구매를 선호하는 것으로 조사됐다.
다만 신규 브랜드의 경우, 온라인 판매 채널이 브랜드 인지도 및 시장 점유율 제고에 효과적인 것으로 나타났다. 온라인 채널은 초기 투자 비용이 낮고, 타깃 소비자층에 대한 정밀한 마케팅이 가능하며, 소비자 피드백을 빠르게 수집해 제품과 브랜드 이미지를 개선할 수 있는 장점이 있기 때문이다.
저도주 기업들의 마케팅 방식도 진화하고 있다. 주요 전자상거래 플랫폼은 물론, 다양한 소셜 미디어에서 시각적으로 매력적인 저도주 제품들이 콘텐츠로 활발히 생산 및 공유되고 있다. 브랜드들은 단순한 제품 홍보를 넘어 스토리텔링 중심의 콘텐츠 마케팅, 인플루언서 협업과 라이브커머스, 온·오프라인 연계, 커뮤니티 구축 등 차별화된 전략을 구사하고 있다. 이러한 전략은 저도주가 단순한 음료를 넘어 개인의 취향과 라이프스타일을 표현하는 문화적 소비재로 자리매김하게 되는 원동력이 되고 있으며, 소셜 미디어에서 '공유 가치'를 높여 바이럴 마케팅 효과를 극대화하고 있다.
전망 및 시사점
중국 저도주 시장은 지속적인 성장과 함께 경쟁이 치열해질 것으로 예상되며 이에 따라 제품의 품질과 브랜드 차별화 전략이 더욱 중요해질 것으로 예상된다. 이에 시장의 빠른 성장 속에서 소비자 니즈를 정확히 파악하고, 이에 부합하는 제품과 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요하다.
1) 제품 차별화 전략
중국 소비자, 특히 젊은 층은 술을 단순 음용이 아닌 감정과 상황에 따른 경험의 일부로 인식하고 있다. 따라서 혼자 즐기는 휴식, 친구들과의 소셜 모임, 음식과의 페어링 등 구체적인 음용 상황을 연상시키는 감성적 메시지를 제품에 부여하는 것이 시장 진출에 효과적일 것이다. 또한, 한국의 특색 있는 원료나 제조 방식을 활용하거나, 최근 주목받고 있는 제로 칼로리, 논알콜 등 차별화된 제품 라인업으로 시장에 진출하는 것도 효과적인 전략이 될 수 있다. 후난성 7-ELEVEN의 구매담당자는 KOTRA 창사무역관과의 인터뷰에서 “최근 소비자들은 회식 때 낮은 도수의 술을 선호하며, 특히 여성 소비자들은 디자인이 예쁘고 자신의 취향에 맞는 혼합주를 즐기는 경향이 늘고 있다”라며 특색 있는 저도주에 대한 수요를 밝혔다.
2) 디지털 마케팅 활용
신규 브랜드의 경우 온라인 유통 채널을 우선 공략하는 것이 전략적으로 필요하다. 온라인 채널은 브랜드를 알리고 브랜드의 가치관을 홍보하는 데 효과적인 출발점이 될 수 있다. 중국 젊은 소비자들은 제품의 기능적 가치를 넘어 브랜드를 자신의 정체성과 가치관을 표현하는 수단으로 인식하며, 자신이 공감하는 브랜드에 대한 충성도가 높은 특징을 보인다. 이러한 소비자 특성을 고려해 브랜드의 핵심 가치를 다양한 형태로 전달할 수 있는 창의적인 콘텐츠 개발이 필요하다. SNS 채널 활용에 있어서는 채널별로 차별화된 콘텐츠 전략도 고려해야 한다. 더우인(抖音)은 짧고 임팩트 있는 음용 장면 중심의 콘텐츠, 샤오홍슈(小红书)는 상세한 제품 리뷰와 음용 팁을 알려주는 콘텐츠, 빌리빌리(哔哩哔哩)는 브랜드 스토리와 문화적 맥락을 담은 깊이 있는 콘텐츠 등 플랫폼별 특성에 맞는 접근이 효과적이다.
3) 건강/환경 트렌드 대응
중국 젊은 소비자들 사이에서도 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지고 있어, 유기농 원료, 무첨가물, 저당, 기능성 성분 등을 강조한 제품들이 인기가 많을 것으로 예상된다. 환경 지속가능성도 브랜드 가치를 높이는 중요한 요소다. 친환경 생산 공정과 패키징을 마케팅 메시지로 활용하면 환경 의식이 높은 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있을 것이다.
자료: 관옌톈샤(观研天下), iiMedia Research, CBNData, 허우랑연구소(后浪研究所), 쥬상톈샤(酒商天下), 베이징상보(北京商报), 펑파이신원(澎湃新闻), 왕이차이징(网易财经), KOTRA 창사무역관 자료 종합
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