요즘 상업 시설을 돌아다니다 보면 너무나 쉽게 다양한 캐릭터 상품들을 만날 수 있다. 유통업계가 소비자에게 브랜드를 자연스럽게 알리면서도 수익성을 극대화하기 위해 ‘자체 캐릭터’를 만들거나 키덜트(Kid와 Adult의 합성어: 어린이의 감성과 문화를 즐기는 어른)에게 어릴 적 향수를 불러일으키는 옛날 캐릭터를 전면에 내세우고 있다. 캐릭터를 이용한 홍보는 큰 비용을 들이지 않고서도 귀여움과 친근감으로 쉽게 어필이 가능하기 때문이다.
이들은 당장의 수익보다는 우리 기업의 고유 캐릭터 이미지를 구축하여 점진적으로 넓고 다양한 고객을 확보하기 위해 노력한다. 또한 단순히 예쁘고 귀여운 캐릭터만을 전면에 내세워 홍보하는 것이 아니라, 캐릭터만의 서사(스토리)와 세계관을 만들어 지속적으로 여러 브랜드와 연결 시키고 소장 욕구를 불러 일으킬 수 있도록 한다. 또한 일상적인 공감대를 형성하여 집객력과 파급력을 높인다.
'우리’ 만의 캐릭터 이미지 구축
최근 몇 년간 백화점들이 자체 캐릭터를 만들어 온 오프라인으로 적극 홍보하는 모습이 눈에 띈다. 현대 백화점은 2019년부터 ‘흰디’라는 자체 캐릭터를 내세워 다양한 행사를 알리고 쇼룸, 전시회도 열면서 ‘순간의 행복을 기억하자’는 메시지도 나눈다. 흰디는 재작년 본격적으로 5월에 더현대 서울과 8월 광화문 광장에 15m의 대형 흰디를 설치하면서 많은 사람들에게 각인된 행복한 강아지 캐릭터이다.
이보다 앞서 롯데 홈쇼핑은 2018년 핑크색의 말랑말랑한 젤리를 연상시키는 ‘벨리곰’ 캐릭터로 MZ의 마음을 사로잡았다. 지난해 롯데월드타워 광장에 15m의 대형 벨리곰을 전시해 325만명이 방문하는 큰 성과를 거두기도 했다. 이미 두터운 팬덤층을 확보하고 있는 벨리곰은 기존의 굿즈 뿐만 아니라 유명 브랜드와의 협업을 통해 OTT(Over The Top), 웹툰 등의 플랫폼 사업으로의 영역을 확장하고 있다.
여기서 신세계도 빠질 수 없다. 2017년 네덜란드 일러스트 작가를 통해 탄생한 푸빌라 캐릭터는 복슬복슬한 털을 가진 백곰을 형상화한 캐릭터이다. 크리스마스 트리 장식에 쓰이기 시작하면서 신세계를 상징하는 캐릭터로 자리잡았고, 최근 ‘푸빌라 소사이어티’를 열어 대체불가능토큰(NFT) 1만여개를 발행하여 1초 만에 1만개 완판 기록을 세우기도 했다.
이렇게 캐릭터 시장이 급성장한 것은 주로 어린이를 타깃으로 했던 캐릭터가 이제는 엠제트(MZ)를 넘어 4050세대에서도 인기를 끌고 있기 때문이다. 필자도 어린 시절 좋아했던 산리오 캐릭터나 스누피 캐릭터를 만나게 되면 그 시절 나의 추억이 떠올라서 한 두 개쯤은 귀여운 아이템을 사서 보관하고 싶다는 마음이 물씬 든다.
최근 용산에 위치한 현대 아이파크 몰에서는 1979년에 탄생한 명작 애니메이션 빨강머리 앤에게 ‘긍정갓생러’ (모범적으로 부지런하게, 열심히 사는 인생을 일컫는 말)라는 타이틀을 새롭게 달고 ‘무엇이든 긍정적으로 바라보는 앤과 함께 지친 일상 속 작고 소소한 행복을 만나보세요’ 라는 메시지를 전달하며 다시 4050의 마음을 사로잡고 있다. 아이파크몰 앱에서는 디지털 굿즈 이벤트를 통해 고화질의 빨강머리 앤 이미지를 다운로드 할 수 있도록 핸드폰, 태블릿, 워치 크기에 맞게 제공하는 서비스를 진행 중이다.
이 외에도 인터넷 밈(Internet meme: 모방 형태로 인터넷을 통해 사람과 사람 사이에 전파되는 어떤 생각, 스타일 행동 따위)을 활용해 자신만의 새로운 정체성을 구축해 어른들이 열광하는 캐릭터로 급부상한 ‘잔망루피’는 최신 트렌드(가장 유행하고 있는 먹방, 댄스, 노래 등)를 반영하는 것은 물론 일상적인 공감대를 형성하여 전 연령층에게 많은 사랑을 받고 있다. 루피의 부 캐릭터인 잔망루피는 문화체육관광부가 주최하고 한국콘텐츠진흥원이 주관한 제 13회 대한민국 콘텐츠 대상 수상작으로 캐릭터 부문에서 대통령상을 받기도 했다. 다방면으로 활용되고 있는 루피 캐릭터는 최근에 식품 패키지 디자인으로도 활용되고 있는데, 루피 특유의 익살스러운 표정으로 여러가지 맛의 과자를 먹음직스럽게 표현하여 홍보 효과를 높이고 있다.
2022년 한국콘텐츠진흥원이 발간한 <캐릭터 산업백서>에 따르면 가장 선호하는 캐릭터로 ‘카카오프렌즈’ 가 1위에 올랐다. ‘카카오프렌즈’는 캐릭터 사업으로만 약 100억원 이상의 수익을 창출하고 있다고 한다. 코로나가 터지기 전까지만 해도 캐릭터 샵으로는 보기 드물게 이태원의 한 대형 건물의 모든 층을 카카오프렌즈 캐릭터 상품으로만 채울 정도로 인기가 많았던 것을 보면 그 인기를 실감할 수 있다. 물론 지금까지도 다양한 상품군에서 카카오프렌즈를 전면에 내세워 콜라보를 진행하고 있다.
최근 맥심 커피가 카카오프렌즈와 콜라보레이션을 통해 따뜻하고 단순한 그림체와 캐릭터로 이목을 끌어서 제품에 대한 호감도가 확 올라가는 광고를 보았다. 맥심은2018년부터 카카오프렌즈와 콜라보를 진행하여68만 개의 제품을 완판 시키고 그 뒤로도 꾸준하게 그 해 핫한 캐릭터나 브랜드와 콜라보를 진행하면서 친숙한 브랜드 이미지를 쌓고 있다. 커피 제품 뿐만 아니라 귀여움을 강조하면서도 활용도와 제품 완성도까지 높은 한정판 굿즈를 같이 선보여 브랜드에 대한 긍정적인 인식이 더욱 높아졌다.
카카오프렌즈 캐릭터 라이언의 반려묘로 사람처럼 행동하고 말을 할 수 있는 '춘식이' 가 나오는 맥심 광고와 굿즈 상품
지난해 한국콘텐츠진흥원의 <2022년 콘텐츠 산업백서>에 수록된 캐릭터 이용자 실태보고서에 따르면, 조사 대상인 3500명의 소비자 중 64.2%가 “상품 구매 시 캐릭터의 영향이 있다”고 답했으며, 54.3%는 “캐릭터 상품에 추가 비용을 지불할 의사가 있다”고 답했다.
SNS로 수많은 이미지가 오가는 시대 속에서 소비자와의 원활한 소통을 위해서는 부담 없이 친근하게 사용하면서도 영향력 있는 시각적 요소가 중요하다. 브랜드에 대한 친숙함이 결국 애정으로 이어지기 때문이다. 브랜드 인지도 향상을 통해 이미지 전환을 꾀할 수 있고 인물을 활용한 마케팅보다 위험성과 비용이 적어 안정적이고 일관된 홍보가 가능하다.
그렇다면 캐릭터 마케팅은 캐릭터만 잘 만들면 무조건 성공할 수 있는 걸까.
‘남들이 하니까 나도 한다’는 식의 안일한 태도로 접근하기에는 실패한 사례가 너무나 많다. 사업 홍보 목적을 위해 제작되었지만 뚜렷한 활용 방안이 없거나 오랫동안 지속할 수 있는 탄탄한 스토리를 기반으로 하고 있지 않다면 숱하게 쏟아지는 흔한 캐릭터 중 하나로 전락하고 말 것이다. 다수의 관심을 얻기 위해서는 캐릭터 디자인과 더불어 분명한 목적성과 홍보 전략이 밑바탕이 되어야 할 것이다.
