급성장하는 일본 프래그런스 시장, 한국 브랜드의 활약이 시사하는 K-뷰티의 미래

일본 시장에서 K-뷰티의 열풍이 식을 줄 모르는 가운데, 시장의 성장세와 한국 기업의 진출 상황에서 주목할 만한 특징을 보이는 것이 바로 ‘프래그런스’ 시장이다.

 

일본의 프래그런스 시장은 일본의 ‘화장품’ 카테고리 안에서는 전체의 1.2% 비중을 차지하는 시장으로, 아직은 규모가 큰 시장이라고는 할 수 없다. 그러나 동 카테고리 내 47.3%를 차지하는 스킨케어 시장이 비교적 완만한 성장곡선을 그리고 있는 반면, 프래그런스(향기) 시장은 최근 몇 년 간 급속도로 성장세를 보이며, 2024년 말에는 약 550억 엔 규모에 달할 것으로 전망된다. 특히, 고가 프래그런스 제품(1개 당 1만 엔 이상의 것)의 경우 2024년의 시장 규모는 200억 엔을 초과하며 전체 프래그런스 시장의 36%에 달할 것으로 예측된다.

 

<일본 스킨케어 시장 & 프래그런스 시장 성장 추이>

(단위: 백만 엔)

 

[자료: 후지경제]

 

이러한 프래그런스 제품 시장에서 최근 한국 제품의 진출이 눈에 띄게 증가하고 있다. 일본 시장에서 K-뷰티 전체 매출의 45%가 온라인에서 나오며, 37%는 드럭스토어와 버라이어티샵으로 대표되는 소위 ‘매스 시장’에 집중되어 있는 가운데, 최근 매스시장에 국한되지 않고 편집샵이나 자체 플래그십 스토어 등으로 진출 영역을 넓힌 한국 프래그런스 브랜드들의 활약이 돋보이고 있다. 이와 같은 사례는 향후 K-뷰티 전반에 걸친 카테고리의 일본 시장에서의 입지를 넓히는 가능성 및 시사점을 보여준다.

 

<K-뷰티 제품 구입 채널>

(단위: %)

[자료: 전국여성소비자패널조사(SLI)]

 

<한국 프래그런스 브랜드의 일본 시장 진출 사례>

브랜드명	제품 가격대(엔)	점포 형태(판매처)
‘T’브랜드	4,000~20,000	플래그십 스토어(직영점)
‘N’브랜드	8,000~20,000	패션 전문 편집샵의 매대
‘R’브랜드	2,500~25,000	백화점 매대

[자료(이미지 포함): 본 기사 인터뷰 바이어 S사]

 

한국 뷰티 브랜드 도입을 추진 중인 화장품 상사 S사 인터뷰 

 

 

 

KOTRA 도쿄 무역관에서는 최근 이러한 흐름에 주목하여, 지난 11월 6일 일본 프레스티지 시장 속 한국 뷰티 브랜드 도입을 적극적으로 추진하고 있는 바이어 S사와 서면 인터뷰를 진행했다. S사는 화장품 소재 개발, OEM 기획, 브랜드 기획을 담당하는 일본의 상사로, 기존의 K-뷰티가 점유율을 폭발적으로 넓혀온 매스시장이 아닌 프레스티지 시장을 공략한다는 점에서 “일본 화장품 시장에서 기존과 다른 새로운 부가가치 창조에 도전하고 있다”라고 자신을 소개하고 있다. 

 

한편 프레스티지 시장은 고부가가치, 고가격대를 특징으로 하는, 일반적으로 ‘고급스러운’ 이미지를 가진 브랜드나 상품이 취급되는 시장을 뜻한다. 백화점이나 대형 쇼핑몰 내 직영점 등이 프레스티지 브랜드의 주요 판매처이다. 이와 대조되는 개념은 ‘매스시장’이며 주로 드럭스토어 등에서 판매되는 대중적인 브랜드가 취급된다.

 

Q1. 최근 일본 시장에서의 K-뷰티, 특별히 한국 프래그런스 브랜드들의 진출 양상의 특징은 무엇입니까?

 

그동안 K-뷰티는 주로 버라이어티 채널이나 드럭스토어를 통해 저가 브랜드를 중심으로 젊은 층을 타깃으로 했으나, 최근에는 프래그런스 제품을 중심으로 비교적 고가 브랜드의 진출이 두드러지고 있습니다. 프래그런스 시장에서는 고가 제품이 시장 성장을 견인하고 있기 때문에, 소규모 소매점에서도 고가 프래그런스 제품을 취급하려는 경향이 강해지고 있습니다. 또한 니치 향수에 대한 인기도 맞물리면서, 대중적인 유명 브랜드가 아닌, 세련되고 신선하지만, 아직 잘 알려지지 않은 새로운 브랜드를 찾는 소비자가 늘고 있습니다. 이러한 배경 속에서 한국 브랜드들이 차별화된 매력으로 활약할 기회를 얻고 있다고 생각합니다.

 

Q2. 한국 기업들은 소위 일본의 매스시장에 진입하는 기존 방식인 ‘수입상-도매상-소매점’ 유통구조에 익숙할 텐데, 프레스티지 시장 진입의 경우에도 같은 방식이 적용되는지요? 

 

일본의 매스 뷰티 시장에서는 몇몇 주요 도매상들의 영향력이 강하게 작용하며, 한국 화장품의 시장 점유율 또한 이미 확고히 자리 잡고 있습니다. 한편, 프레스티지 시장의 주요 판매처인 백화점, 전철역 근처 대형 쇼핑몰, 편집숍 등에서는 도매상을 거치지 않고 브랜드와 직접 협의하여 거래하는 것이 일반적입니다. 또한, 장소만 임대해 브랜드가 직접 운영하는 직영점 스타일도 주목받고 있습니다. 이러한 매장에 진출하기 위해서는 차별화된 고급스러운 콘셉트와 브랜드 세계관, 독창적인 상품 구성이 필수적입니다만, K-뷰티 브랜드를 비롯한 해외 브랜드에 새로운 도전이자 기회가 되지 않을까 생각합니다.

 

Q3. 한국 프래그런스 브랜드들의 일본 시장 진출 사례를 바탕으로 생각해 봤을 때, 한국 뷰티 브랜드들이 현재 집중된 매스 시장 이외에 더 넓은 영역의 시장 진출을 꾀할 때 취할 수 있는 전략으로 어떤 것들이 있을까요?

 

매스 시장을 넘어서는 시장 진출을 목표로 한다면, 필연적으로 중고가 시장을 겨냥하게 되므로, 그에 걸맞은 고품질의 상품 개발이 필요합니다. 한국 문화, 특히 K-POP과 패션이 이미 일본 시장에서 높은 인지도를 확보한 만큼, 앞으로는 아트, 음악, 패션과의 융합이나 협업을 고려한 새로운 콘셉트와 기획을 전략적으로 전개하는 것이 효과적이지 않을까 생각합니다.

 

Q4. 향후 일본 시장 진입을 꾀하는 한국 프래그런스 및 뷰티 기업들이 미리 고려해야 할 요소들은 어떤 것이 있을까요?

 

K-뷰티는 스테디셀러로 자리 잡은 카테고리로 지속적인 성장이 기대되지만, 현재 시장은 치열한 경쟁의 레드오션 상태입니다. 따라서 기존 브랜드와의 차별화 포인트와 제품의 우수성을 명확히 하면서 브랜드 스토리와 세계관을 확립하는 것이 중요합니다. 또한 소비자들이 K-뷰티에 대해 가지는 높은 인지도와 수용도를 적절히 반영하는 전략도 필요하겠지요. 자신의 브랜드에 맞는 타깃 소비자층과 채널을 정교하게 분석하여, 장기적인 시각에서 브랜드를 육성하는 준비가 필요하다고 생각합니다.

 

Q5. 귀사에서 한국 뷰티 브랜드 선정 시 중점을 두고 보는 요소는 무엇입니까?

 

해당 브랜드의 기존 브랜드와의 차별성을 가장 중요하게 여기며, 일본 소비자들에게 새로운 요소로 다가설 수 있는지에 중점을 두고 있습니다. 이러한 차별화 요소로는 독특한 브랜드 세계관, 아트와 패션과의 연관성, 환경 및 지속 가능성(SDGs)을 고려한 스토리텔링 등이 있겠습니다. 또한 이전에 없던 독창적인 용기 디자인이나 재료 배합을 통해 창의성을 드러내는 것도 중요한 요소가 되겠습니다. 이를 통해 단기적이고 일시적인 매출에 치중하지 않고, 장기적으로 브랜드를 육성하고 소비자와의 신뢰를 쌓아가는 것을 중요하게 여깁니다.

 

Q6. 새로이 일본 시장에 진출하여 인지도가 낮은 한국 브랜드들이 참고할 만한 일본 뷰티 및 프래그런스 시장의 트렌드가 있을까요?

 

최근 ‘리틀 럭셔리’ 또는 ‘미니 럭셔리’라고 해서 고급 유명 브랜드의 미니 사이즈 제품이 스킨케어, 메이크업, 향수 등 다양한 분야에서 인기를 끌고 있습니다. 작은 사이즈의 제품은 선물용으로 적합할 뿐 아니라, 소비자가 첫 구매 시 부담 없이 선택할 수 있다는 장점이 있습니다. 그뿐만 아니라, 제품을 끝까지 사용해 친환경 가치를 실현할 수 있다는 인식도 반영되어 있습니다. 이처럼 소비자 인식과 트렌드에 맞춘 세심한 대응에 더하여, 브랜드의 중장기 전략을 통해 소비자 신뢰를 확보하는 것이 일본 시장 진출에 중요한 요소라고 할 수 있겠습니다.

 

 

시사점

 

최근 일본 프레스티지 시장에 한국 프래그런스 브랜드가 성공적으로 진출한 것은, 한국 문화에 대한 높은 가치평가가 니치함을 추구하는 시장과 잘 맞아떨어진 결과로 볼 수 있다. 패션과 예술과의 융합, 현지 트렌드에 대한 민감한 반영, 브랜드만의 독특한 세계관을 장기적으로 육성하는 전략이 결합되면, K-뷰티 카테고리 전반에서 매스 시장을 넘어 프레스티지 시장으로 진출하는 것도 충분히 가능할 것이다.

 

또한 프레스티지 시장에서는 일반적으로 도매상을 거치지 않고 브랜드와 직접 거래하는 방식이 주를 이루는 만큼, 현지 법인을 설립하지 않는 경우라면 일본 현지에서 브랜드를 함께 성장시킬 수 있는 적합한 파트너(바이어)를 만나는 것이 성공의 핵심이다. KOTRA 도쿄 무역관은 ‘프리미엄 소비재’를 찾는 바이어와 한국 기업을 매칭하는 사업을 진행해 온 바 있으며, 무역투자24 홈페이지를 통해 이러한 기회를 지속적으로 공고할 예정이니 일본 프레스티지 프래그런스 시장 진출을 희망하는 우리 기업들의 많은 관심을 바란다.

 

 

자료: 후지경제, 전국여성소비자패널조사(SLI), S사, KOTRA 도쿄 무역관 종합

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